请答题:华宇的高端系,如何给予重庆观众缘?

请听题：

重庆走出的房企华宇，想在它的大本营重庆市民心目中形成“当家高端产品不买后悔”、“购房者对品牌具有忠诚度”，“2017-2018重庆楼市代表作”，它该怎么做？

答：

它应该……答案附后。（这道阅读理解题，在“华宇发展”考卷里，分数很重。）

华宇的解题方式是推出了高端项目御璟湖山，在这个和H股地产黑马旭辉合作开发的项目上，承载了它的诚意和心血，战略和雄心。

不过解题过程中，市场存在疑问，1年多以来，这个项目都处于“答复疑问——出现新的疑问——继续答复疑问”的打怪升级之路。

排名前列个疑问是：土地拿不拿得？放在2016年的时候，这个问题还真是问题；

第二个疑问是：当家产品够不够分量？市场的认可度有多高？

第三个疑问是：作为"渝房企四小龙"，华宇妥妥的一线房企了，舞台重心也在全国。能凭此产品，品牌认知度、美誉度、忠诚度在渝再上层楼吗？

三个疑问一句话：华宇高端产品，在重庆观众缘有多高？

观众缘，是件很玄妙的事，三分天注定七分靠打拼，有时不仅要颜值高（产品力），还需要人设好（房企在购房者心目中的忠诚度）。

龙门阵财经踩盘了御璟湖山，我们认为，它的颜值是过了关。通过这个拳头产品，“人设”树立好了，接下来的华宇TOP级御璟系的第二季、第三季， “续订”的前景看好，大概率能得到华宇想要的“观众缘”。

一句话，要有观众缘，少套路、多真心、上干货。所以，以下是华宇&旭辉的御璟湖山，从龙门阵财经角度理解的脱水版，也是华宇“如何再上层楼的解答篇。

 当我们买御璟湖山，排名前列买什么？

排名前列买的是地段“限量版”，限量，才是产品本身有精致度、稀缺度、溢价率的先天条件，便宜大碗的东西，价值感会大打折扣的。

翻翻御璟湖山所在的礼嘉的配置，“这个区域的起点是其他区域终点”：

2个湖、9座公园，都放在礼嘉半岛核心12平方公里范围内，平均每1.3平方公里，即拥有1座公园。

这还不算，还规划约1976亩生态总部城、约310万㎡低密滨水商圈、开园了首座山地版欢乐谷主题公园、并落地9大教育规划用地项目。

可以说，礼嘉半岛有着媲美于世界滨水都会生活的配备，这种基础上，产生高级滨水都会生活范本，是大概率的事。

这也是御璟湖山的立意和格局，它想做的事儿，就是要做高级滨水都会生活范本。

（图说 御璟湖山销售大厅）

也只有这样的地段格局，才配得上购房者的居住格局。御璟湖山在销售过程中，土地价值一再被购房者所提及强化，如此城市+公园的优质结合，公园容易复制的，但城市里的公园，那是稀缺。

可以说，御璟湖山的高层产品，成为进入礼嘉的较好的机会，可能也是最后的低成本机会。

别墅的购买者看得更剔透，同期市场上的别墅，夸张一点，多如过江之鲫。给一个御璟湖山的购买理由？御璟湖山会笑一笑并反问你一个问题：太古里旁边的别墅多少钱？解放碑里的别墅和院子，又会值多少钱？

因为了解，所以理解，至少华宇&旭辉合作的御璟湖山，在“地段价值认知型”购房者处，观众缘是相当不错的。

它还需要业界的观众缘，这需要销售数字来佐证。我们认为，一切只讲情怀不讲业绩的房地产，都是耍流氓。

它遇到了疑问——2017年年底的重庆楼市，有关“某甲、某乙、某丙，某丁4个高端项目，似乎卖得不是特别好”的质疑声音并不小，“四大”的特点是：都是合资项目，都在2017年10月之后首开，都是高端项目，有3个都是房企推出的TOP系。

巧的是，这4个项目，龙门阵财经都曾经深入的踩盘聊过，传言和事实之间，出入很大（当然其中确实也有一家卖得不怎么样）。

半空中扔来一顶“卖得不是特别好”的帽子，求御璟湖山的心理阴影面积。

我们拿到了它的销售数据：首开高层套总价98～158万；推售388套，销售350套，首开去化率90%；别墅260（不含地下室）～380万推售31套，销售30套，近100%。

这个成绩很漂亮了，适合把“首开告捷”，“热销飘红”等标签贴上去，按照下一步的套路，应该是整个市场解读“热销之谜”，然后再把所有的价值点再炒作一次。

华宇和旭辉做的御璟湖山这道“阅读理解题”，没怎么按照这个套路来。反而爱惜羽毛颇为含蓄，毕竟喧嚣吆喝和调性不搭。

包括御璟湖山，“四大”中的其中三家，开盘前都向龙门阵财经表达过焦灼和压力，生怕考试成绩不太好。

现在想起来，班上的学霸也经常玩这种把戏嘛，老是说自己没有复习考试要挂科，结果成绩开出来了之后亮瞎学渣们的眼。

当我们买御璟湖山，第二买什么？

买的是它行云流水的想象力和创新力，它家给市场的创意，一个是“大平跃”，一个是“创新型叠拼”，其中“大平跃”是华宇首次在国内市场上提出的产品概念。

尝试着庖丁解牛，这个项目做了某些大胆的、令业界耳目一新的创新，这有风险，因为它要应对的是市场的惰性认知，以及购房者的抗性，不老老实实的规划“百搭型产品”，而是不落窠臼的创新，华宇的这波操作，守正之余出奇，还是令业界捏一把汗的。

龙门阵财经匿名踩盘的时候，请御璟湖山销售大平跃的顾问和销售叠拼别墅的顾问，统统的讲了一遍价值点。

传统的叠拼别墅，一般就是个上下叠，御璟湖山里出来了一个中叠，新鲜吧。可这样也让购房者们有点嘀咕：没见过7层的叠拼别墅呀，长得real像洋房。

仔细看了上中下叠拼，龙门阵财经最喜欢它家的上叠，户型方正，一套房子里做足了三层，功能分区很合理，排名前列期的价格在300万左右，二期价格，到了330万。

（从左至右 上叠户型的一、二、三层）

置业顾问处的购房故事，是较新鲜热辣的。

据说，在御璟湖山的叠拼别墅里，出现过1带4和1带3的“组团式购买”案例，有一单案例是：某客户去打高尔夫球，顺路路过了御璟湖山，就那么进来看了一下，打了个电话给自己的朋友甲，朋友甲1个小时之内也到了现场看了一下，第二天，朋友乙也从区县到了楼盘现场，还是那么看了一下。

3套别墅由此成交。

“大平跃”也是一个生僻的词，这种产品，是在大平层业态上的需求精细化的升级，兼具大平层的视野、尺度、功能融合度和别墅的私密性。

它的亮点颇为抓人眼球：板式结构、南北通透、约50㎡餐客横厅，7米面宽，6.9米开间、前后约100米无遮挡、前后大中庭、专享独梯入户、面部识别、指纹密码入户、仅限72席 、以及独立奢华全功能主人层：书房、衣帽间、阳光浴室等。

（大平跃户型 从左至右 一、二层）

可以这么说，无论是大平跃、还是叠拼别墅，御璟湖山的产品线设置是丰富的，可选择面广，符合300万+左右中产阶层的购买力。

不能一眼理解，但有感觉等待很久——从这个角度上，做房地产，排名前列要素是做高明的心理学家，要有同理心，懂得买自己产品的人，他们的痛点在哪里。

了解购房者的痛点，且用有创意的产品去化解痛点，这样细致的开发商，自然容易获得重庆“产品价值”购房者的观众缘。

龙门阵财经踩盘御璟湖山的时候，特地选了一个工作日的下午，且并未表明身份，售楼部现场的人气都可圈可点。

它家的示范区和售楼大厅我们没有浓墨重彩，文字再生动，也比不上实地感受的沉浸感，不如给大家留个悬念。龙门阵财经只说观感，当售房大厅进入选美时代后，这个示范区和售楼大厅，干货满满，硬数据都是超额的，有尺度感、愉悦感，不容易挑刺。

（图说：左 御璟湖山示范区 右 销售大厅）

从御璟湖山上，华宇要证明什么？

知己知彼，了解购房者的痛点还不够，更要了解自己的痛点。

看了地段产品，再看企业本身。应该说，这是一个承载了华宇太多战略和期许的项目，只能成功，不能失败，“企业人设”也是观众缘里的一个指标。

地段是成功的，销售是成功的，产品力是成功的，此时的华宇，"再上层楼"开端不错，精准的解决了自己的大部分痛点。

复盘2016年年底、2017年年初，无论是华宇拿地，还是华宇&旭辉携手签约，或者是御璟湖山的苏州产品发布会……涉及到这两家的每一个重要节点，龙门阵财经都是见证者。

拿地之前，华宇有痛点，这也是全国大部分开发商的痛点：

1、外部变化之痛：中国楼市进入改善时代，购房者越来越成熟，对开发商的产品和服务提出了更高的要求。所有的房企都必须调整自己的战略去适应这种改变，否则就会掉队，“不进则退”；

华宇的破题方式：拿核心高端土地。

——2016年年底，2017年年初，“华宇40多亿礼嘉拿地”，这一度是重庆地产圈里，业内人士见面必聊的话题。

从地图上堪，片区的九块土地，华宇得其六，龙湖得其三，基本上代表了礼嘉商圈核心的高端产品区。三分赞赏，三分观望，三分惊诧，剩下的一分，都忙着去分析华宇的打法了。

龙门阵财经未能免俗，华宇礼嘉拿地御璟湖山，也曾写文涉及，复习请戳右边蓝字渝企年底突击，6天拍地204亿！（解析龙湖、华宇、金辉拿地阳谋）。

面临外界环境变化之际，看得懂，下手准，敢重注，2016年底的华宇形象，比“重庆人记忆中的华宇”轮廓清晰鲜明多了。

时间能证明土地价值，也能为企业拿地的前瞻性盖章认证，尤其是随后区域价值远远不如礼嘉的巴南，都产生了楼面地价接近7000元㎡的土地的时候，目前，礼嘉已经产生了楼面地价上万的地块。

2、产品同质之痛：地产项目从地理位置、规划设计、平面户型、景观环境乃至价格策略，竞争对手的水平已经越来越接近，竞争也越来越激烈。客户的满意度将成为企业竞争的终极筹码。 

华宇的破题方式：拿出高端产品、强强联合、重视业主的圈层传播和意见。

首先，拿出高端系产品，做不一样的华宇；御璟湖山项目，成了华宇董事长到现场频次较高的华宇系房地产项目，上述的“大平跃”和“叠墅”，在创新上非常别致，一度成为城中讨论话题，这有“华宇的高端产品一定会惊艳重庆”的放大招感。

其次，强强联合；在2017年，旭辉成为了华宇的合作“官配”伙伴。两家企业的CP感蛮强，互相的碰撞也很有火花，实现了1+1>2。

再次，重视业主的圈层传播和意见。在华宇看来，华宇全国数十万业主，他们需求其实就是一个大数据库，即便是不重复购买，他们的圈层传播和意见，都是房企赖以生存的关键。 

而御璟湖山，对华宇整个品牌的口碑，是正向叠加的关系。华宇认识到，从以产品营造为中心到以客户服务为中心，这将是房地产发展的必然途径，与此同时，服务营销的观念也将推动房地产市场走向更加成熟和理性。

未来市场的竞争必定就是客户的竞争。换言之，“谁拥有客户，谁就拥有未来”，通过御璟湖山，“华英雄”着实圈了一波粉。

当然市场上还有这种声音：华宇的高端产品，不多呀。

我们认为，这和电影圈先进的大花旦拍戏逻辑一样：

大花旦拍戏往往不是走量，甚至在没有合适的剧本的时候可以暂时不拍戏，宁肯拍一部就是一部。因为限量版的作品往往意味着精致、珍贵，批量的作品往往没有得奖运，也没有观众缘。

像华宇这种注重口碑的、先进的“地产大花旦”，在自己的高端产品系打造上，在没有找到适合高端产品生长的土地时，也可以暂时不推出。既然遇见了，推出了御璟湖山，那就是“一部戏爆红”的局面。

从这个意义上，御璟湖山也是华宇的重庆限量版。