西宸原著:重庆龙湖的心机,以及关于它的较大争议

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近郊组团别墅的定位，原本有一个传统套路。

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从一次闲聊说起。

大概一两年以前，听一个朋友说，他十年前刚毕业的时候，一年收入大概是4万块钱，当时心里想的是，要是哪天自己年收入能够有十来万，那肯定会幸福得飞起来，想吃雪糕的时候，每次都买两块，吃一块甩一块。

十年以后，他的年收入接近三十万了，加上老婆的快四十万了，当年给自己定的目标，已经翻倍实现，所以正常来讲，他今天想吃雪糕的时候，每次应该买四块，吃两块甩两块，才算是言而有信。但事实是，他并没有买过哪怕一块雪糕来甩，并且三岁女儿吃剩的半块雪糕，他经常都拿过来吃了。

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他不是在装逼，因为需要花钱的地方，总是比挣钱的地方多。

当我们银行卡上好不容易多了100万的时候，很可能就会发现，有共计500万的支出，已经在那里排队等你：换房、换车、装修、子女教育、旅游、各种会员卡……以及一些听起来还不错的投资机会。

我们兴冲冲的打了一壶水，够浇一盆花，但一回家就发现有五六盆花，已经饥渴难耐，于是计算和选择的纠结，很快就会取代我们的喜悦。

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最终往往我们只有两个办法：

排名前列，找银行借钱，通过付利息的方式，支取未来的收入。

第二，降低每盆花的伙食标准，让它们吃个半饱，通俗的说，原本打算买一套400万的房子、有可能降成300万，原本打算换一辆80万的车，有可能降成60万。

一手借外债一手砍预算，两手同时抓，我们就可以用一壶水，浇到三四盆花，这就是现代版的《多收了三五斗》。

往大了说，所谓中年危机，通常说到底，还是一个钱不够多的问题。

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大部分所谓新兴板块别墅，瞄准的就是水少花盆多的客户。

因为欲望大于钱包，有太多东西想要，所以，具体到某一件商品之上，人们会说服自己去接受一些瑕疵，说服自己去忍受一些缺点，比如关于距离，我们会安慰自己说，我买到茶园去，买到大学城去，每天不过是多过两座桥，多开半个小时车，用这个代价，换来儿子的私立学校学费，换来一辆盼了两年的新车，值。

所以，新兴板块别墅所贩卖的，很多时候不是区位价值，不是指标参数和产品配置，而是别墅这两个字本身：面宽小点没关系，间距小点没关系，外墙材料差点景观品质差点也不是根本问题，关键要便宜——让人们用成熟地段一套洋房的钱买到别墅才是重点，让人们可以提前几年住进别墅才是重点，在过去行情不好的时候，百多万可以买到一套联排还送车位，才是重点。

所以，过去在各个新兴组团，我们看到很多小别墅，面宽不到6米，单层面积不到60平米，花园也很袖珍……但所有这些缺点，并不影响这类产品，在新兴组团占据特别优势份额。

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龙湖西宸原著的定位，并不符合这个传统套路。

它平均面宽八米左右、套均车位三个，在最近一两年重庆龙湖所有同等面积的联排别墅中，它很可能是数据指标最占优的一个。

除此以外，龙湖还把自己知名度较高的别墅名字放在了它身上，这个名字就是原著。

为了配得上这个产品的指标参数，以及原著这两个字，它的外立面用材、楼间距、景观品质等等，相比龙湖过去的大部分联排，应该也有一些升级。

所以，它不是一个以经济性为主要导向的产品。

主力户型图，来自产品发布会，将就看。8.4米面宽在龙湖的联排队伍里，已经足够拉风。

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顺便讲一下原著这个产品系。

大部分地产企业，都会做一个自己的高端产品系，比如旭辉的铂悦、融创的壹号院、万科的翡翠系、绿地的玫瑰园等等，龙湖的高端产品系，就是原著。

它外框线条有点象北美的赖特风格，屋檐门窗和外墙装饰构建，通常又有很多中国元素，全国各地的原著别墅，都是这样一个中西混搭的产品，根据城市的不同，每一个原著身上，建筑色调、装饰线条和构件，会略微有点区别，有的偏中式一点，有的偏西式一点，有的会添加一些当地的人文元素。

这种可以说是复制、又不是完全照搬的套路，不失为一种省力又有效的做法：它框架不会走形，又给每个项目留出了一点创作空间；它有识别性，又不会让人产生完全的审美疲劳；它在保证建设效率的同时又保留了一点点个性空间，它在让人心里有数的同时又保留了一点点悬念……，放在全国来看，无论是在视觉效果还是建筑水准上，原著系或许都算不上是较好的别墅产品，但站在商业的角度看，它很可能是各方面平衡得较好的一个别墅系。

北京景粼原著

成都西宸原著 

重庆西宸原著效果图

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龙湖为什么要在大学城做这种产品？

我个人的猜测是，龙湖在尝试一种可能性，用产品对抗区位的可能性。

具体的说，就是把产品做高一线，试试看能不能用舒适型的联排，在大学城这种地方，卖到和北区成熟地段、经济型联排差不多的价钱。

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站在业内的角度，这个项目最值得关注的地方，也许就在这里。

我们的城市在不断外扩，蔡家、龙兴、水土、茶园……，将慢慢成为楼市的主战场，这些板块新拍的土地，大部分容积率都很低，天生适合做别墅洋房大平层这种低密度产品，在产品定位的时候，大多数项目都面临一个选择题：我究竟应该是以控制价格为主，还是以确保舒适为主？如果我在蔡家龙兴做面宽8米多的联排，和九曲河礼嘉面宽6米的联排PK，究竟有没有胜算？

会有越来越多的公司、越来越多的企业，需要去回答这道选择题，但至少到目前为止，这个答案并不清晰。

因为过去新兴板块85%以上的别墅产品，都是以经济性为导向的；龙湖在大学城修过很多别墅，但面积和总价比较高的，在我印象中只有至德路9号，并且那已经是六七年前的项目了，对于当下市场的参考意义已经基本丧失。所以我们很难判断，在今天的市场背景下，在经济型产品和舒适型产品之间，在大学城蔡家龙兴和九曲河礼嘉之间，客户会怎么选。

但至少我们有望从西宸原著身上，看到一些趋势。

我个人的看法是，如果西宸原著能成功，那么新兴组团的开发商们，做定位的时候，不妨稍微大胆一点，因为随着近两年经济型联排的大量交房，它在产品方面的先天不足正在不断暴露，大家挤在这条路上继续往前走，未必会有很好的前途。

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但所有的实验，都存在失败的可能性，或多或少都是在冒险，龙湖的初衷，绝不会是燃烧自己，照亮别人前进的路。

那它为什么愿意冒这个险？

龙湖在九曲河礼嘉大竹林都有地，传统来讲，重庆排名前列个原著作品，放在这些知名度和房价更高的地方，似乎更合适，但它为什么选择了大学城？

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这或许才是龙湖的心机所在。

今天重庆高端住宅的主战场，的确是在照母山九曲河大竹林礼嘉，但很可能就在短短两三年以后，主战场就会转移到悦来龙兴水土，甚至是界石鱼嘴。如果把原著这个产品系，看成一支新的作战部队，用它来打下一场仗，很可能才是更合理的安排，毕竟今天的热点板块竞争格局已经成型，并且很快就会成为历史，那些更新的板块，才是未来。

所以，把原著放在和龙兴水土区位价值更相似的大学城，而非热度和房价更高的大竹林礼嘉。

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很多战斗，真正决定输赢的，并不是短兵相接的一瞬间，而是默默为这场战斗准备的那些年。

龙湖在重庆20多年，在绝大多数年份，它都在重庆销量排名排名前列。但和这个排位看起来不对称的是，除了天街以外，除了观山水和郦江两个楼盘以外，龙湖几乎所有的楼盘都布点在西和北两条线，九龙坡、大渡口、沙坪坝老城、巴南……，似乎从来都不在它视线范围以内。

我个人并不太喜欢大学城，也从没想过要在那里买房子过日子，但从市场角度看，它很可能是三北以外最有潜力的新兴组团：它可以抓换房无门的沙区人，可以抓被北区高价挤出来的人，并且一座又一座的桥，一个又一个的隧道，迟早会把重庆的大西北，连成一整片。

虽然大学城的市场常有动荡，虽然低迷期它的房价难以维持坚挺，龙湖过去十年，一直在增加投入，如果把大学城比作一支股票，看好过它的开发商很多，在它身上摸过鱼的开发商很多，玩过票的开发商很多，但长线持有、并且不断增持的，最终有几家？

市场就是一部宫斗戏，有取有弃，才有希望活到最后一集。

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我们可以讨论一个问题，这个问题或许也是最近十年，围绕重庆龙湖较大的争议：

今天的重庆龙湖，是不是在吃自己的老本，透支自己的品牌？ 

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每当龙湖的一个体量大点新项目面市，这个问题就会被翻出来：规划没有给到市场惊喜，用材没有超出行业一个等级，某个别墅产品的总平规划不如某某某、面宽又不如某某某……

这些问题和理由，很多时候都是事实，但事实的另一面是，我们看到在重庆高端住宅市场上，龙湖依然是最重要的存在，那些总平比龙湖某个项目做得好点的楼盘，或是某些指标先进龙湖某个项目的楼盘，却卖不过龙湖。

原因在哪里？

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排名前列点。

原因或许就像我们前面说的一样，龙湖把竞争前置了。大到区域选择、战略坚持，小到某种产品在哪里试点、甚至是某个案名在哪里落地，龙湖表现出了比绝大多数对手更深的心机，区域的红利吃5个点，自己的品牌价值吃5个点；除此以外，在拓宽融资渠道、降低借贷成本、整合媒体商家各种资源等等方面，再吃5个点——考试还没开始，它就先加了15分。

第二点。

龙湖把竞争后置了。它一个规划75分的作品，建设时景观加5分，交房后物管加5分，最后呈现给市场的，是一个85分的作品；你一个规划80分的作品，一不小心在建设或是物管环节减5分，最后呈现给市场的，是一个75分的作品——就算起点比你低5分，最后它还是比你高10分。

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今天的龙湖，不是执着的产品主义者，所以，我们并不容易看到它在某个楼盘上，表现出特别强的爆发力，能和竞争对手拉开明显的差距；但就算它产品和你持平甚至略低一点，前后两头赢了你，三打二胜，最后赢的还是它。

今天重庆龙湖的核心竞争力，不再体现在旗下的各个售楼部，甚至不是它过去引以为傲的景观示范区，而在于它过去几年做出的各种布局，在于它的意识和计算能力，以及它的景观和物管。

重庆龙湖，也有过一些失误，走过一些弯路，但在我看来，至少到目前为止，它依然是重庆方向和节奏最清晰的地产公司，重庆想取代它地位的公司不只一家，在一些年份，它的销售额也会被竞争对手超过，但我还没发现有哪家公司在冲击它的根本，能表现出比它更强的耐力和后劲——作为一个看热闹的，其实我乐于看到有人给龙湖更大的压力，《权力的游戏》之所以好看，在于各方势均力敌。

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每个企业之间，都有所不同，大部分成功的经验，都无法照搬，更何况成功的经验本身也会过时，一家房地产公司把万科龙湖中海绿城融创旭辉研究得再透，也无法把它们的优点集于自己一身。

但这并不意味着研究它们没有意义，我们读哲学家的书，不是为了成为哲学家，但读得多了，也许就能从他们身上，学到一点解读和解决问题的办法。

学习和研究的意义，是为了更好的自己。