【案例】从社群营销到社群营运,看重庆融创如何做大盘

《房地产项目前期定位、全程营销业务体系解析及决策逻辑研究与走进万科系列楼盘考察》特训营

全国，如果说《火锅英雄》展现了重庆崽儿重情义、直爽的性格，那么《从我的全世界路过》则以文艺的视角，把这座拥有大山大水、两江四岸地貌的山城美景展现得更加梦幻，令不少外地游客分外向往。

重庆是一座生活节奏比较快的山城，到处高楼林立，加上本身地形的高低落差，是一座很有视觉冲击力的，具有3D魔幻主义的城市。但在重庆以南，一个别样的欧洲花园小镇风格的建筑形态，给了重庆人另外一种生活。开阔的地面，一望无际的英式、法式的外立面，低密度别墅群，公园环绕，植被丰富，路面开阔……就有这样一个3600亩大盘，这里不仅有重庆的山水溪谷、更是一个建设3年来已入住一万多人的知名欧洲花园小镇，独特的属于重庆人的本土文化、全配套模式的创新以及温情路线的营销，让欧麓花园城成为重庆同质化严重的地产市场内的一股清流。下面，就让我们从一场欧麓的“家宴”说起。

PART 1  

楼盘家宴屡见不鲜，欧麓花园城有何不同？

融创欧麓花园城，位于重庆江南新城，紧邻内环，交通便利，自然生态环境良好，它是融创布局重庆的最重要项目，计划以10年生命周期打造3600亩的一生之城。区别于融创以往不少项目的高端定位，欧麓花园城以全产品线推出，投入277亿打造大盘建设。

近日，欧麓花园城做了一场千人规模的业主邻里宴，引起了许多媒体的关注。作为重庆较大的社区家宴，不但极具重庆本土特色，并且以分享为主题，让平日抬头不见的低头见的邻里间在这样的场合下更加熟悉亲密。

1、分享

每户业主至少要带来一道自家的拿手好菜，回锅肉、毛血旺、水煮鱼等重庆本地特色菜被纷纷端上桌，邻居们不但在交换中分享了美味，更在熟悉的家常美味里找到了儿时在邻居家结队吃饭的感觉。

    2、重庆非物质文化遗产

除了居民们自带的美食，现场还有欧麓花园城为业主们准备的非物质文化遗产菜肴，并有多位大厨现场展示重庆非物质文化遗产的传统制作工艺，如著名古城瓷器口的陈麻花、邮亭鲫鱼、土家油茶、重庆火锅、涪陵油醪糟、良玉汤圆粉等，这些能吃的文化遗产，也被称为“有文化的重庆美食”。此外，川剧“变脸”也被搬上家宴的舞台上，业主们在欣赏川剧表演的特技之余，还能体味最纯正的非物质文化遗产的魅力，可谓视觉与味蕾的双重盛宴。

3、重庆本土明星主持人助阵

对于一个重庆人来说，生活麻辣烫可谓是家喻户晓。本次家宴，欧麓花园城就请来了在生活麻辣烫中迅速蹿红的本土知名笑星周二毛，以及重庆知名美女明星叮叮猫黄诗丹助阵，他们从一出场开始，便引起了欧麓业主的热情关注，纷纷拍照留念。从菜品、节目到主持人的选择上，欧麓花园城都考虑到了业主最真实的喜好和需求，充分融入重庆本土文化特色，堪称极具创意。

其实，这场集聚重庆本土特色的邻里宴，只是重庆融创欧麓花园城日常生活的一个缩影。欧麓花园城并不在重庆传统的中心区域，但通过3年来丰富配套资源的打造以及社区文化的建设，项目在重庆占有一定知名度。

今年来欧麓的销售成绩更一直稳坐重庆头魁，目前一万多幸福的“麓民”已率先入住。住在这里的麓民不仅能享受到最美的生态自然生活，还能体验到欧麓的一系列的社区活动，例如传递健康生活理想的健走未来及春秋季业主运动会、建设公益文化的我心公益英苗助学计划、关注儿童成长教育的果壳计划及我的暑假成长夏令营、社区文化建设的邻里计划及欧麓邻里宴等。

PART 2  

融创欧麓花园城，是怎样炼成的？

融创在这样一个体量大、人口多的项目究竟是怎样炼成的？也许以下5点可以给同类大盘项目的打造一些借鉴。 

Step1 

做硬件

融创品牌实力，投入百亿造全配套大城

1、大盘打造进程

   排名前列阶段，2011-2014，融创在这块原本荒凉的土地上平地修路、并打造项目排名前列示范区——伊顿湖滨公园示范区，将175、180等直达商圈的公交线路引入大盘内，打通地块与外界的路网及公共出行。

   在第二阶段，2015-2016，各项配套设施一一兑现。2015年，欧麓花园城签约引进3所小学2所中学，教育矩阵逐渐成形。紧接着、在紧锣密鼓的打造下，维多利亚公园和欧麓体育公园相继呈现开放，孙继海足球基地也落户于此。今年以来，莫奈花园业主餐厅、欧麓庆典广场呈现开放，融创小学在9月迎来开学，孙继海足球基地开园，好又多、可购生活大型超市开业，南坪专线、392路公交线路通入让区域出行更加方便。

   在下一个阶段，2017及以后，大盘配套进一步升级：2017年，湖滨探险公园一期建成、孙继海快乐足球小镇一期开放，融创体育中心建成。

整个大盘营造，是一个循序渐进的过程，但始终万变不离其宗的是全生命周期的主题，以用户为原点、展开对其生活配套的拓展。从路网交通，到生活配套，教育形成，体育设施增加，以及业主兴趣小组的建立，最终建成一个具有人情味的全配套社区。

2、最有颜值的欧式花园街区

异国风情是重庆人比较喜欢的建筑风格，而英式、法式建筑也正是擅作高端的融创最擅长的。在欧麓花园城，融创以两山两湖为生态基底，打造英式和法式两大组团，无论是浪漫庄重的爱丽舍宫，还是暗香浮动的伊顿庄园，融创都以细节与精工打造出仿若身在欧洲的沉浸感。

3、用约一半的土地，修建公园

欧麓花园城历史三年时间，用大盘约一半的占地面积打造四大公园：有着最为纯正英式田园生活的维多利亚公园；

湖滨探险公园，包含了奇幻丛林、生态湖滨、冒险岛组成，以亲子探险为主题，涵盖儿童主题乐园、亲子课堂、儿童餐厅、皮划艇俱乐部、生态观鸟台、亲水栈道、水球、户外生存、房车基地等等；

欧麓体育公园，涵盖孙继海快乐足球小镇、1.2KM健身步道、FIFA标准11人制足球场、6块加盖5人制球场、3块7人制球场、融创体育中心（规划中）、阿森纳青训足球学校等等。

伊顿湖滨公园，打造王子大道，女王林荫大道，斯托水景花园等，已成为辐射周边的重要休闲、运动去处；

四大公园的主题满足了不同年龄阶段业主的休闲娱乐主题，让家庭式的休闲游乐在这里成为可能。

4、先进全国的足球运动基地

多年来，虽然中国体育整体实力日益提升，但国足征战世界乏力却始终成为中国球迷心中的痛，作为中国历史上最出色的足球运动会员之一，孙继海在2015年选择与融创合作，以一个重庆女婿的身份，在重庆融创欧麓花园城打造排名前列孙继海足球基地，为中国的足球运动培养更多的未来之星。

目前，位于欧麓体育公园内的孙继海足球基地已投入使用。该基地也是按照FIFA（国际足联）标准进行修建，仅足球场就包含了1个11人制标准足球场、3个7人制足球场、6个5人制足球场。

5、1.5公里内的多元化教育矩阵

欧麓规划有三大校区六大学府，就读距离居住区仅仅1.5公里范围内，包含3-6岁启蒙教育：项目规划打造6所双语幼儿园，融创伊顿艾乐幼儿园已于2016年3月开园；7-12岁小学教育：欧麓已签约树人立德小学、南坪实验小学、融创小学已于9月份开学；13-16岁中学教育：签约15年高考重本率前四的重庆11中，及清华中学打造全教育周期学校联盟。 

6、大盘商业体系 发展社群经济

如何盘活大社区的商业，融创欧麓花园城通过3S体系发、麓商计划“寻找下一个千万富翁”、与本土结合的互联网+模式、社群等方式，顺利成章的撬动了整个大社区乃至辐射整个重庆500万人的消费目的地。（详情剖析请见下次案例分享）

7、其他关键配套

购物配套：大型休闲购物业态入驻

首创钜大奥特莱斯已签约，落户欧麓体育公园旁，预计2018年开业，成为重庆南部排名前列家奥莱，将以名品折扣店为核心，汇聚800余家全球品牌，形成折扣店，名品店、影院，餐饮，休闲娱乐，旅游逛逛为一体复合商业中心，推动江南新城打造中央商务区，促进周边地块开发速度，提升区域价值。

社交配套：餐厅、亲子中心搭建社交平台

欧麓莫奈花园社区餐厅，业主就餐、交流、分享的平台，还能满足外来人流的就餐；幸福城堡，英式古堡建筑风格，在这里融创为业主打造的家庭邻里中心。

鸣荟智能平台，一键全智慧服务，有别于“智能小区”“数字社区”的概念，它的不同点在于“智慧”二字，让社区“聪明”起来，通过麓鸣荟实现与业主无缝交流，为业主建立互相交流的平台，实现便捷、智能的社区生活蓝图。

Step2

做运营

把控大盘节奏，做配套与业主的链接

    千亩大盘易造，愿意把配套提前投入实施的开发商太少。但融创欧麓花园城团队却能准确把握大盘开发节奏，并高效、具有执行力地完成每个阶段资源的引进。

 举个例子，在运营大盘的排名前列个阶段，欧麓主要致力于完善交通路网的建设，第二阶段，居民开始入住，融创了解到这个阶段业主所需要解决的是吃饭问题，因此很快建成了莫奈花园业主餐厅。业主入住后孩子有教育的需求，因此在一年内高效地签约引进了六所优质的中小学校，并让小学提前开学。在第三个阶段，居民的基本生活配套解决后，需要丰富的文化生活、健康的体魄，为此，融创很快签约落定了孙继海足球基地，并引入超模明星足球赛、阿森纳（中国）足球学校重庆分校外教公开课等资源……让这样的社区生活更加接地气。

Step3

做文化

社区文化建设，打造有温度的土壤

文化建设是一个社区的灵魂。

在欧麓，和谐如亲的邻里文化建设是非常重要的一环。全体业主需共同遵守《麓民公约》，青年书法家黄簧执笔与麓民们一同写下这一巨作。每年社区内都要评选10大年度社区精神文明建设标杆人物，“荣誉麓民”已成为欧麓的一种精神象征。

    欧麓还为业主打造丰富的社群文化，通过各种活动的组织和麓鸣荟O2O平台的打造，打通业主之间生活和居住的圈子，让拥有共同兴趣爱好的业主能够一起交流。欧麓已开始落地各类兴趣小组，让每个业主在这里都可以找到自己志同道合的朋友。

为了营造更加专业的社区健康文化，融创整合孙继海、凯健体育和尚远体育三方重庆乃至全国最强体育资源，为社区服务。在这里，我们的教练包括体操王子李宁的队友，著名的健康专家陈凤凌教授；国家健将级运动员、国家一级运动员、篮球高水平运动员吴鹏；国家游泳健将级运动员，国家游泳中级教练员，国家社会体育指导员，全国游泳竞标赛冠军王亭婷；亚体(AASFP)认证私人健身教练洪慧等，已经进入欧麓花园城社区，开始组建了融创欧麓足球队、篮球队、书法、游泳、健身、舞蹈、国学等兴趣小组，共同营造有温度、和谐健康的大社区。

Step4

做人心

提升后期服务质量，增加业主幸福感

作为已经入住1万人的大社区，怎样才能抓住人心？

欧麓花园城的做法是，不断提升业主入住后的后期服务质量，不断挖掘业主需求并针对性的满足，提升业主幸福感。

在欧麓花园城，融创通过频繁密集的社群活动，为业主间创造更多的互动机会，串联起邻里、亲子之间的和谐关系。例如暑期欧麓花园城就为社区小业主计划了非常丰富的暑期生活，如今年开始的“小小少年夏令营”，明年即将开展的“萤火虫夏令营”、“丛林冒险夏令营”，小朋友们能在欧麓快乐成长。

    我们希望我们的建立，慢慢让欧麓花园城成为一种生活方式。

Step5

做温度

温情社区，重庆地产界的一抹暖阳

欧麓花园城之所以能成为风靡重庆的热销的项目，还有一点不得不提，那就是它的情怀。在欧麓花园城的营销模式里，主旋律是文艺范儿、公益性，不断以情怀、公益、生态为主题制造走心的传播事件，无异于当下房地产营销领域的一股清流。

今年来，我们在欧麓花园城，看到的是击中社会痛点、呼吁家庭陪伴的“欧麓花园城亲子伴读计划”，是倡导公益环保的“重庆森林里，有你一棵树”（5520千人植树节），是母亲节时呼吁“陪妈妈在莫奈餐厅吃顿饭”，是呼唤健康生活的欧麓业主千人运动会，是“我的暑假”欧麓花园城夏令营，是倡导社区文明的《麓民公约》的制定，是打造邻里如亲生活氛围的邻里宴……

同样是地产营销，欧麓花园城已经实现了去地产化、去套路，更多的是通过社区文化建设打动客户。

PART 3 

可以复制的“欧麓模式”

全龄化的配套逻辑，流畅的场景体验动线

研究客户需要什么，并着手针对其需求打造产品及配套，是融创所擅长的，而这一点，在融创欧麓花园城团队也在不断探索和不断落地。

在客户分析中，欧麓花园城发现，居住在欧麓的业主多是以家庭为单位，三口之家、五口之家，全龄化是显著的特征，因此，在前期造城的过程中，全龄化的配套打造过程被前置。

辐射不同阶层、覆盖各个年龄阶段成为欧麓最重要的配套逻辑。这里面有市级重点学校、也有公办学校，还有与国际接轨的私立学校，多元化的学校配套，更加人性化地为不同收入家庭、不同资质的孩子提供了更多教育的选择。

此外，在每一个配套场景的设计中，全家人都能找到自己的乐趣。你可以想象这样的生活场景，在欧麓花园城的每个清晨，恣意在晨光熹微中穿越欧式风情街区，在体育公园1200米的竞速跑道上奔跑，赏千亩花海。带孩子在幸福城堡里撒欢、有兴致时还能在自耕农场挥挥锄头，回归农耕生活的淳朴。通过麓鸣荟平台，结交各种志同道合的朋友，与邻居小伙伴们相约一起在欧麓体育公园健身，在孙继海足球青训基地踢上一场友谊赛。更可以与邻居一起相约莫奈花园餐厅吃上一顿便饭拉拉家常，而这些生活内容，都是涵盖在大盘生态系统内的。

关注家庭生活与健康问题，直击客户需求

此外，对家庭亲子和对运动健康两大热点的抓取，也使得欧麓花园城更能营造宜居的生活氛围，抓住人心。

为了让每个家庭都能更好地成长，欧麓花园城以配套为纽带，为家庭打造了湖公园、足球基地、幸福城堡等适合亲子陪伴的成长空间，并引进家庭趣味运动会、为爱麦跑等适合全家人参与的公益活动，倡导多陪陪孩子的亲子读书30min等。

在体育方面，与其他楼盘所不同的是，融创做得更加专业。让更专业的教练级团队带领业主去分享体育的乐趣。孙继海融创欧麓花园城足球基地的开园，凯健体育和尚远体育两大重庆最专业的体育机构的合作，让欧麓花园城俨然已成为南重庆的一大体育运动中心，未来这里还将建成融创运动中心、孙继海快乐足球小镇，并可开展皮划艇、潜水等更加前沿的运动项目。融创也将不断在这里落地重大赛事，充分利用场地资源，将运动与健康的理念传达融入每个欧麓居民的骨髓，这对全民运动文化的培育乃至整个重庆体育事业的发展，都是具有重要意义的。

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