14年前的经典案例17英里 14年后如何重新霸屏

2018年5月，万科17英里在重庆重新“出道”，这个名字当年的影响力对于圈内人而言应该不必解释了吧。案名复制在地产产品体系里已经是司空见惯的事情，但17英里这个极具时代符号的名字，还是继2004年深圳17英里之后、时隔14年来排名前列次被万科复制的名字。

相信业内人都还记得这句经典的广告语，这句话也让17英里成为那个时代的代表作。在这样的背景下，重庆万科今年推出一名为17英里的项目，先不看产品，从传播角度来说，如何面世可能是较大的难题。事实上，在重庆17英里的入市传播上，除了对那句经典slogan的保留，我们看到更多的是重新演绎一个全新的17英里。

重庆万科17英里

也许是中国排名前列个拥有天文馆的社区

重庆万科17英里并非是将深圳17英里直接复制，而是在一个旧IP之上重新创建一个全新的IP：中国排名前列个拥有国家专业级天文馆的社区。谈到为什么要建天文馆，重庆17英里称一是容易成为网红级地标，二是对创新精神的落地。

（天文馆效果图）

之于产品

在产品打造层面，14年后的重庆17英里，延续的不是建筑的外衣，而是将前任的迭新精神用当代的设计语言衍生出“优质水平宽景”的设计理念，基于此诞生的三种产品：山河双拼、星幕平墅、臻装平层，都在传统建筑形态与空间生活方式上发生了颠覆性的设计进化。

（双拼效果图）

（平墅效果图）

在相遇之前，用问题认识彼此

重庆万科17英里以“向这个世界提问”的形式，表达项目的价值观，顺便寻找“对的人”。

项目排名前列波线上推广在知乎、微信朋友圈、新浪微博三个平台同步上线，一共提出6个问题，其中前三问关乎精神，后三问源自产品。

问题1：

你为什么喜欢仰望星空？

Stephen William Hawking

用他的一生来回答这个问题，那么你的回答是？

问题2：

是什么让你少有？

Coco Chanel的答案是一个数字，那么你的答案是？ 

问题3：

当金钱已不是问题，你还会面对哪些问题？

Elon Musk的答案得去太空中寻找，那么你的答案是？ 

这3个问题其实源自“与高端产品线目标客群进行精神对话”的初衷，3个问题系创作团队深入挖掘客群的精神共性之后得出，其目的在于用同类人的语言找到同一类人。 

（微信互动小程序）

（知乎问题页面）

问完“精神3问”，接下来的“产品3问”从指向性而言似乎更聚焦高端客群，不与人同的距离感隐藏在字里行间。

问题4：

你的精神世界需要什么配套？ 

问题5：

你凭什么可以对抗时间？ 

问题6：

什么才敢叫颠覆？ 

后3问请出了操刀重庆万科17英里建筑及景观设计、分别来自香港梁黄顾及美国SWA集团的三位大师，通过微信小程序，从生活设计的维度进行作答。 

在提问者——重庆万科17英里看来，通过提问也许永远找不到答案，但有可能找到那个也在仰望星空，探索自我，少有的你。

H5最终，呈现项目主形象视觉： 

从美国旅行者号驶离地球最远距离，到人类器具目前登陆外星球最远距离、太阳与地球生命关系的距离、人类足迹步入太空最远的距离……直至17英里——我能与这个世界保持的距离。

重庆17英里延续了深圳17英里的slogan，但创意出发点是宇宙和人类、探索欲和行动力的距离关系，最后落到人与世界的距离关系：你努力探索的高峰，就是你与世界的距离。

扫码观看重庆万科17英里主形象发布H5

问题：

你为什么喜欢仰望星空？

回应：

当你以探索为事业，便是对浩瀚星空最深邃的回应。

——集万科34年先进人居理念之作 

问题：

当金钱已不是问题，你还有什么问题？

回应：

正是那些你未曾思考过的问题，引领我们开启新的旅程。

——万科入渝十年之际，下一个时代的开始

问题：

是什么让你少有？

回应：

当你之于这个世界无可替代，你便是少有的存在

14年后，万科全国第二个17英里登临重庆

问题：

你凭什么可以对抗时间

回应：

当你不再被空间所左右

时间自然任由你只配

——商圈/滨江公园/中小名校/丰盛生活配套 

问题：

你的精神世界需要什么配套？

回应：

当你学会与群星对话，你的精神世界自然富足丰饶

——也许是中国排名前列个拥有天文馆配套的社区 

问题：

什么才敢叫颠覆？

回应：

当居住的边界一再被打破，从此便成了颠覆

——颠覆级水平面宽/露台与大平层首次联袂/全幕墙2+1双拼

6.26日19:00 万科17英里产品发布会正式召开，

没有任何表演环节，6个问题，6个回应，

就是这场发布会的全部内容。

没有任何演出环节，只有有趣的干货，

而且苹果范十足

（重庆万科城市公司营销负责人徐挚、第三事业部营销负责人潘璐及建筑设计师ERIK与高方明先生担当发布会宣讲）

12星座互动幕墙设计

最后，在此次发布会上，万科17英里的两只宣传片也进行了首映。形象宣传片围绕好奇心制造精神沟通，产品宣传片则用形象生动的方式表达了产品生成逻辑。

至此，重庆万科17英里产品发布会谢幕，在重庆地产圈及媒体界获得了较高的关注度，为持续时间近两月的入市传播之路画上句点。之于后继的推广动作，我们拭目以待。