大健康地产开发运营商自建媒体矩阵平台比较研究

近年来自媒体繁荣发展,网络传播进入了人人都是传播中心的自媒体时代。自媒体凭借即时性、简便性、交互性、平民化的优势使公众实现自我表达和社会参与。自媒体营销以其独特的优势颠覆了传统营销模式的观念和方法,成为当下最热门的营销手段。

随着我国城市化建设步伐的加快和人口老龄化的增速,康养产业也越来越受到中央到地方政府的高度重视。在康养产业项目的营销社会化传播中,区别于传统地产广告的操作手法,康养产业媒体组成及传播方法论越来越好引起从业人员的重视,从组织形式到传播方式均不断进化。近年来,新媒体已成为康养产业企业营销传播的重要载体之一,并以其优越的内容、画面承载力、平易近人的的视听效果,受到了广大的消费者的亲睐。

笔者陈爔源自2015年入职重庆任之投资集团公司先后任职营销策划负责人和集团品牌中心负责人,负责旗下开发运营的「重庆中铁任之健康城」及「重庆武隆仙女山任之拾光小镇项目」的全程营销、策划、品牌等系列工作,是国内首批实践康养产业项目的营销人,近年来康养文旅产业项目操盘成果:累计营销业绩超30亿元,积累成渝地区精准客户资源5万余组,积累客户生活方式与消费习惯类大数据超1000万字节,积累了一定的项目操盘和营销经验,此次课题基于康养产业开发类型的地产公司,通过自建媒体平台和创新营销方法论的探索,为企业降本增效、促进销售业绩和运营口碑有一定的帮助。此次课题根据已有地产项目营销操盘经验、生态农业文旅项目操盘经验,基于近十年行业积累,是根据已有经验做出宏观思考和建议,定有不足之处,供参考。

一、 房地产行业传统广告公司的营销传播痛点分析

目前,国家对房地产行业的宏观调控政策尽管逐年收紧,但房地产广告行业呈现疲软增长趋势。当前,中国房地产广告多以促销和形象广告居多、多以地方媒体为主,多广告版面“大”而“取胜”。受经济效益和驱使,当前中国房地产广告在其发展过程中也出现了一些困境,具体而言,表现在四个方面。

(一) 房地产广告内容空洞,炫富现象严重。

在“房住不炒”和“消费者理性投资意识”不断回归的大背景下,广告必须说服消费者购买的足够理由。房地产广告为了吸引广大消费者,出现了概念的炒作、创意雷同、内容空洞,盲目跟风等现象,其结果是房地产企业不仅未达到预期目的,也浪费了大量的广告费用。同时,在房地产广告文案中“美好、尊贵、御制、皇室生活、先进豪宅”之类的字眼大量出现,内容空洞,毫无个性;“优质奢华”“皇家贵族”“绝世典范”等词渐成房产广告的主流,受到广告主的青睐。但从广告受众的角度看,这样的字眼消费者对此并无好感,甚至有严重的排斥倾向;不仅不能帮助提升楼盘的广告效果,有时甚至会出现不好的影响。

(二) 房地产广告创意趋同,复制现象严重。

受房地产行业影响,房产广告大多出现在各大主流媒体黄金的版面或时段上,但其广告创意却呈趋同态势,印刷媒体形成了“效果图”+“简单文案”+“联系方式”的典型模板;电视媒体则更多的体现为“会动的效果图”。部分房地产广告为了过度追求画面唯美,过分追求文字的优雅而忽略了广告本身的传播特性。还有些房地产商没有从实际出发,广告诉求可以说是随心所欲,一会模仿绿色社区,一会模仿欧美风情,一会是豪华别墅,一会是田园风情,缺乏独特精妙的广告创意和广告表现。

(三) 房地产广告“表现”过头,夸张宣传泛滥。

当前我国房地产广告表现过头、夸张广告泛滥的现象非常严重。有一点点草地,就是“生态社区”“绿色氧吧”,有一个小山坡就是“依山而建”,所谓的“豪华海景”其实是距离海岸线10公里的房子,所谓的“先进奢华”只不过是普通质量工程而已,“国家生态社区”“国际先进物管”“最豪华服务阵容”,“全冠大树移植”等夸张的用语比比皆是。这种不切实际的诉求方式、过度的修辞、滥用的夸张、生搬硬套的造词、图片过度PS效果图的设计制作,对消费者带来了很大的欺骗性和误导性,使房地产商的诚信大打折扣,对消费者造成了不必要的误导,由此而引发的开发商与住户之间的矛盾。

(四) 广告诉求盲目跟风,价值导向偏离。

目前,一些房地产企业片面追求广告艺术效果,盲目而不切实际的诉求方式,过分追求艺术效果的广告创作,导致了房地产广告与现实楼盘实际之间的差距。夸张的诉求重点不但没有起到对消费者的说服和引导作用,反而给消费者带来了反感。“特权公民”“名流所鉴”“地位见证”等广告中的价值观表现,其实际上是赤裸裸的“炫富”,宣示着社会阶层的差别,表现出了对“富人”的吹捧和对“上流社会”的宣扬,充满追逐金钱浮躁气息。

二、 2016-2021年重庆任之投资外包合作的广告传播工作的现状痛点分析

经过2016年度至2021年度,重庆任之投资针对合作的传统地产型广告公司对我司康养产业广告传播工作中所出现的问题和痛点及现状分析,究其原因,主要表现在以下几个方面。

(一) 实际运营中,外包媒体公司对消费者阶层的定位不明确,市场细分不彻底。

外部媒体公司归根结底的问题是,惯性地把康养产业项目当做变相的房地产项目对待。外部媒体公司对此类型品牌的消费市场操盘方法论比较混乱,用老方法准备解决新问题。从市场的需求来看,单一阶层的购买力毕竟有限。而因此,能够针对全龄段、层次定位更加明确的养老市场细分,是当前广告亟需解决的问题。

(二) 合作关系中,广告代理机制不完善,造成内容生产质量不高。

广告代理机制的不完善也是造成房地产广告创意趋同的又一重要原因。广告公司为了生存一方面不惜放弃创意、竞相压价,一切以广告主的诉求为首;另一方面,广告公司与广告主的关系不对等,也很大程度上降低了广告的质量和专业性。

(三) 具体工作中,外包媒体公司产出的内容空泛浮华、品牌建设意识缺乏。

由于外部媒体广告业的品牌意识缺失,广告代理机制不完善,广告代理公司从业人员没能从消费者的真正需求出发,必然导致房地产广告的创意趋同,复制现象严重。为了更好地适应养老消费者市场诉求,开发商对于楼盘品牌价值的认识也更加深刻。因此,打造康养产业的品牌意识,凸显服务特色成为当前广告关注的问题之一。但外部媒体公司没有此原生动力进行品牌和口碑工作的积累性持续性的努力,仅仅是做一天和尚撞一天钟,对我司想建立长期品牌战略的方向不能贯彻。

(四) 外包媒体公司整体运营费效比低,信息稿件资源未充分利用。

前期,外包公司虽然完成了公众号搭建和日常工作任务,并积累了一定数量的读者。但随着项目品牌推广的推进,外包带来的弊端也逐渐暴露。外包费用高昂,每月外包费用超过10万元。

一稿多发,平台资源严重浪费。所有需要宣传、通知的信息都在微信公众号上发布,造成信息杂乱,有价值的信息容易被淹没;公众号定位模糊,难以养成常读受众群体,进而影响受众粘性。造成平台资源严重浪费,无法发挥出其应有的品牌传播效果。

(五) 不同诉求及特点的平台未能最优匹配我司意向发布的信息源。

在实际内容生产传播过程中,外包公司对康养产业、重庆任之投资的核心价值和服务理念的了解不够深入,沟通效率低下,且生产出来的内容空泛、不接近受众群体,无法完整、透彻地传播重庆任之投资的品牌价值和特点,不利于品牌塑造和口碑养成。此外,外包公司被动响应工作需求,不会主动根据媒体类型和传播特点优化内容及表现形式,因媒体平台根据发布端口,发布形式,受众年龄段等原因,以至于不同诉求及特点的平台未能匹配我司想发布的最优信息源。

三、 重庆任之投资自建媒体运营平台的必要性分析

(一)

自媒体的现状 近些年来,随着博客、微博、微信、个人主页以及各种新兴的网络应用和服务的迅速发展,民众民众开始使用网络新兴媒体来参与各种社会活动,表达个人的意愿,由此导致网络自传播逐步汇聚成一种全民参与的传播活动,而这种传播活动的迅速发展使得传统媒体一统天下的态势被打破,信息传播从单一传播到多向传播,信息传播的影响力也从微不足道逐步发展成为不可忽视,这使得人们不得不相信自媒体传播时代已经到来。

(二)

自媒体时代企业媒介传播与传统传播媒体的异同 与传统媒体相比,自媒体具有有这样的特点:一是信息的传播速度快,传播的范围广;二是信息传递的互动性强,信息发布者和信息传递着之间的界限模糊,任何人都有可能是信息的发布者也同时是信息的传播者;三是信息的发布和获取的成本更低,个体获得了向无限广泛的的社会群体进行传播的能力。

在企业公关传播中,企业首先要考虑的是品牌和组织形象的传播,然后是面对来自普通工作者和媒体对企业不好的信息传播的挑战。组织形象和品牌的良好传播以及不好的信息的处理对企业公关传播显得至关重要。与传统媒体时代相比,自媒体时代企业的信息环境变得更加复杂。

1.

自媒体时代的信息传播更具便捷性 在传统媒体时代,对于公众来说,报纸、电视、广播、杂志四大媒体的使用权主要集中在社会主流、精英人群手中。普通公众很难有机会直接接触和使用大众传播媒体公开表达自己的观点和看法,公众在信息传播的渠道、信息内容的自由度还是表现形式上都受到了很大的限制,自我的意见表达传播受到一定的限制。在自媒体媒体时代,传统媒体垄断的局面被打破,公众拥有了更多的传播渠道。以移动网络为平台的微博、微信、短信等新自媒体迅速发展、普及给公众创造了一个个可供他们传递信息、交流意见的平台。这些自媒体的易得性、易使用性、开放性、便捷性,使得普通公众更加乐意发表个人意见,传播大众信息。

而在网络自媒体时代,媒介技术的发展与媒介资源的丰裕,使得公众传播的手段和形式更加多样化,公众可以通过网络同时使用文字、图片、声音和影像等多种多样的表现形式,不再局限于某一单一的表现手法,例如我们可以在某人的博客上同时看到对某件事情文字、图片、影像等多样化、多角度、多媒体地表现,极大地增强了传播效应。

2.

企业媒介传播环境面临不可控性 在传统媒体时代,大众传媒掌握在社会主流、精英人群手中,发出地更多的是来自他们的声音,信息传播具有极大的可控性、选择性与倾向性。而在自媒体时代,情况发生了变化,信息是处在一个相对公开的环境中,因此各类信息特别是不好的信息的传播具有极大地不可控性。

而在自媒体时代,强大的信息搜索功能,特别是人肉搜索的力量,为公众提供了更为充裕的、多样化的信息来源。此外,公众还可以从网络上获得各种内容充裕的信息数据库,则进一步丰富了他们的信息来源;同时,网络传播具有一定的匿名性、虚拟性,我们常常不清楚传播者究竟是谁,究竟来自于哪里,使得这种信息的来源具有极大的不可控性。

3. 企业媒介传播面临信息不对称

传统媒体时代,公众面临的是信息缺乏的不对称,组织利用自身的优势地位传播企业良好形象故意隐瞒或掩盖对企业不利的信息,带来组织与公众间在相关信息上的不对称。

在自媒体时代,信息的不对称则是指信息过剩而带来的不对称,从而给组织公关传播带来极大的难度与挑战:企业想努力地发出有利于自身的信息,公众却不断地接收到各种不利于企业的信息,企业面临着自身信息无法有效到达公众的不对称。具体表现在,自媒体时代,公众有时很难及时得到有效信息,而企业又容易出现由于信息过剩而引发的信息处理难度的增加,从而导致公众对企业信息的怀疑,进而加大公关公关传播的难度。

在自媒体时代,面对对企业本身不利的信息,公众的传播环境发生了一系列变化。公众开始获得公开的传播渠道及内容表达的自由,听到的不再是组织、政府或者媒介单方面的说辞,信息可以在共同利益者之间进行传播。

4.

媒介传播环境发生根本变化 传统媒体时代,公众很难通过媒体直接表达自己的观点与看法,对于信息的传递与告知,也处于一种单向地接受角色,很难及时实现互动反馈。

互动性是网络自媒体的一大特性。网络自媒体时代,传统单向的线性传播方式被网络媒体的双向甚至多向的传播方式所代替,信息的传播具有很强的交互性。网民与网站之间、网民与网民之间都可以通过论坛、博客,借助网络电话等工具即时沟通、实现互动,公众可以对各种新闻稿件、视频资料等及时发表评论、展开讨论,可以说网络媒体给大家一个充分的互动交流的机会,实现了媒体与网民的互动,这种互动既包括个人间的信息交流互动,也包括组织与个人间、群体与群体间、一对多、多对多等的互动。

四、 2022年重庆任之投资康养产业品牌创新工作思路,以自建媒体平台为发展方向及策略计划。

随着移动互联网的高速发展,数字化媒体时代逐渐到来,人们越来越多地通过微博、微信、抖音、今日头条、手机新闻客户端等获取资讯。为了拉近与客户的距离,保持对客户的影响力,企业们纷纷跟随客户的触媒习惯,尝试在社会化媒体的平台上开设自媒体,进行品牌传播。

(一) 打造自有媒体平台创新工作思路策略

n 计划今年起转为自建内容传播平台,组建自有团队,启用专业人才,降本增效。

n 同时拓宽传播渠道,与多家媒体联合传播,逐步建立完善的长效传播机制,在降低项目品牌推广成本、提高获客能力、提高客户口碑、促进销售。

n 以七大功能性自有平台建设进行内容传播,通过以下七大功能平台组合拳进行自媒体平台整合社会化传播。

(二) 关于自有平台内容传播平台的主要形式计划

1. 企业官网为核心宣发平台

重庆重庆任之投资康养产业有限公司官网PC端和重庆重庆任之投资养老运营管理有限公司官网PC端。根据其属性,划分为对外宣传平台,主要担负企业基本情况、企业文化、企业新闻和行业动态的展示。

2. 自研运营中的“51健康城”、“康养悦”APP和业主室内机为针对性渠道平台

业主室内机,是放置于每位重庆任之投资健康城业主家中的一块平板电脑,集养老服务和对讲功能于一体的智能终端,其界面上设有广告位,信息可直达业主。它与“51健康城”APP均属于对内宣传平台。

重庆任之投资在养老运营中的服务类、活动类、生活类信息可通过这两个渠道快速传递至业主眼前,大大提高了信息传播效率,反过来也提高了设备和APP的使用率,有利于提升用户粘性。

3. 官方微博为灵活性互动平台

微博是一个社会化媒体平台,具有强烈的对外宣传属性。“重庆任之投资养老”官方微博主要以原创视频、图文策划、直播等方式,借助名人效应、热门话题和与其他媒体官微联合传播等手段进行内容传播。

4. 微信公众号和订阅号为日常性发布平台

微信公众号和订阅号是一个既对内又对外宣传的平台,受众人群包括业主和潜在客户。其终极目标就是进行品牌营销。

5. 抖音、秒拍为热点性粘性平台

对外宣传平台,主要发布原创视频。借助名人效应和平台上的热门话题,将重庆任之投资健康城的环境、硬件设施、养老服务植入,进行传播。

6. 开设“花样老人”专栏为引流型专业互动平台

为进一步扩大对外宣传的力度和加强品牌宣传,重庆任之投资与重庆日报报业集团合作,在上游新闻APP上开设重庆任之投资“花样老人”专属栏目,并计划围绕“花样老人”活动、养老及康养产业、重庆任之投资管家服务、名医养生、时代花样人物、花样生活等多个版块进行原创内容的生产和传播。

7. 与重庆党媒中心融媒体合作进行长尾型社会化传播平台

重庆任之投资与《健康人报》、重庆日报、华龙网、新华网、国际在线、大渝网等媒体展开融媒体合作,可在其媒体平台上刊发原创优质内容,从而进行重庆任之投资品牌宣传推广。

五、

重庆任之投资康养产业品牌营销自媒体平台建设策略方向 利用自媒体平台进行公关传播,既综合了传统媒体传播和人际的传播的的某些长处,又克服了两者的某些短处;不仅为公关传播创造了很多形式、新方法,而且也促使公关理念和公关理论发生着变革。

(一)

康养产业领域自媒体时代品牌形象传播策略 品牌与消费者的关系,是一个从无到有、从疏远到亲密的过程,关系营销的实质就是牢牢地把握住消费者,以消费者为导向,通过360度传播,引导他们经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→采取行动→重复购买六个依次推进的阶段,最后成为品牌的忠诚消费者”。随着现代互联网技术的日益成熟以及社会化网络力量的兴起,网络品牌形象传播已经不是“可以做”、“值得做”的营销行为,而是企业“必须做好”的事情。

(二) 以融合多种网络平台传播形式的组合拳,结合目标消费群对我司品牌知名度进行长期打造

网络口碑营销不应该是“一招鲜,吃遍天”的单打独斗,而是应该是融合多种网络平台传播形式的组合拳,结合目标消费群,在其最经常使用网络平台和社交软件建立直接沟通,全方位的发力为品牌造势,吸引眼球,为品牌的口碑传播聚集人气。同时,企业自身要做好份内之事,独特的品牌,优质的产品,健全、高效的服务价值理念良好结合是成功口碑营销的基础。只有给消费者切实的利益,才能为消费者的主动传播良好口碑创造充足的理由。

(三)

整合养老消费者360度接触点,全方位发力造势,树立企业群众好口碑 就公共关系而言,核心就是品牌塑造。由于互联网这样的自由空间里不能强迫消费者接受或者参与营销活动,因此,企业要想实现成功的品牌形象的树立,就需要尽可能在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理,才能较大程度地吸引他们参与,进一步了解产品或品牌,促成主动传播,增强品牌粘性和消费者忠诚度。

(四)

利用自媒体大数据掌握养老消费者心理,赋予其切实利益,为消费者的主动传播创造理由 由于互联网本身是个眼球经济,需要的是看客和关注,所以要想在此领域真正为品牌赢得良好的网络口碑,就要在做到网络传播的同时,更要踏实做事。消费者想要主动用口碑传递的必须是自己觉得信赖的、有价值的东西。拥有独特概念的品牌,相对于竞争对手产品和服务的独特区隔,都能够给消费者一个口碑传播的理由和内容。因此,独特的品牌,优质的产品,健全、高效的服务价值理念相结合是口碑营销可以达到较佳效果的基础。企业要做好份内之事,给消费者切实的利益,才能为消费者的主动传播良好口碑创造充足的理由。

(五)

从企业战略发展高度注重与目标群体实时、多方、深刻地互动,从而创造更大战略价值 通过自媒体技术手段将自己的品牌或产品置入社会关注的热点中,优质地将品牌宣传行为和社会大众热点活动结合在一起,以网上线下共同传播的模式展示企业独特品牌文化,完成全方位的企业形象传播,并在传播的过程中收集观众的意见改进企业与广大受众的沟通方式,完善与目标群体沟通机制使目标群体真正参与到企业的宣传行为中来,重庆任之投资希望通过此实践,在当今行业竞争激烈、宣传同质化的时代,走出了一条新的社会化传播模式之路,也在实践中逐渐完善出一套新的康养产业公关传播理念方法论。