绿城全品质起跑下的缩影

作者 | 王泽红

出品 | 焦点财经

一季度的拿地数据已经公布，绿城中国（03900.HK）新增货值391.5亿元，在国内房企排第二，序位很高，万科和中海也位列其后，拿地之猛可想而知。

克而瑞数据显示，今年1-3月百强房企中近七成企业依旧未拿地，仅有少数头部房企拿地，拿地金额前二十中有半数都是国企央企，房企谨慎投资的态度仍在延续。

绿城如同一位逆行者，从2021年下半年起，很多房企不再拿地，绿城则是反向而行，抓住窗口期大量吸收土储，如去年杭州首次土拍未拿一地，但在年底第三次拍地以及今年2月份北京排名前列批次供地中，一口气拿下7个项目，新增货值300亿。

当下，“规模论”奔跑者大多刹车，往年的快跑者有些已经摔了跟头。如何拿捏好速度，稳着向前走，对于当下的房企是一个生存性命题。

绿城看似很激进，但如果从其那份训练计划表和财务安全视角来观察，却有自己的节奏。

起跑节奏

2022年，绿城进入三年”起跑期”，目标是2025年之后进入稳定发展期；此前2019-2021三年为健身期，更早之前的2015-2018三年为康复期。这张计划表执行之下，训练出一个身强力壮、骨骼健硕的跑者。

2018年时，绿城提出了“三个去化”，经济去地产化、地产去金融化、住宅去商品房化。正是基于这样一个准备预判，使得绿城的发展节凑与外界气场相吻合，磨合出了自己的“加速度”。

“今年和今后一个时期，调控还依然会保持这样一个大的方向，这个趋势是不会动摇的。”董事会主席张亚东说，绿城前三年怎么做，今年怎么做，后三年还要怎么做。用三句话来描述，便是战略战术清晰、贯彻执行有力和品质效益提升。

投资者听了以后很兴奋，对绿城期许甚高并讲道：“2021年报是近几年较好的一份，也是未来几年里最差的一份。”房企惨淡的年报季里，绿城2021年的业绩表现，给了他们信心。

财报显示，绿城全年录得合约销售额3509亿元，是少有的超额完成选手；营收1002.40亿元，首破千亿，同比大增52.4%；股东应占核心净利润57.65亿元，同比增长44.4%，收入盈利均实现双位数增长。

据焦点财经不完全统计，截至4月19日，已发布业绩的销售规模50强房企超过35家，但超半数头部房企净利润下滑，“利润王”中海地产的归母净利同比下降8.54%，万科郁亮因利润下滑甚至向50万股民鞠躬道歉。

很多业内人士将其形容为房企的“失利之春”，绿城、龙湖、华润置地、金茂、建发和华发等企业，是头部企业中为数不多利润增长的房企。

年报季即将结束，诸多房企成绩单中透着一份焦虑，2022年的销售目标也少有公布，绿城是为数不多敢于披露的房企之一。

这需要底气，更需要魄力。对于2022年3300亿元目标的达成，以董事会主席张亚东为首的管理层信心十足；绿城预计，全年整体可售货源约2034万平方米，可售金额约4442亿元。

4月6日，绿城公布一季度销售数据，1-3月已累计实现总合同销售额482亿元，总合同销售面积237万平方米。在绿城内部2021年被形容为“战略2025”规划的开门红，进入2022年又快速起跑，这背后不仅仅是稳健财务的支撑，更是品质硬实力的加持结果。

走全品质道路

当下，房地产行业底层逻辑已彻底改变，过去 “高负债、高杠杆、高周转”的增长方式已经难以为继，整个行业正在脱离金融属性，回归到产品本身，进入产品为王、竞品质的时代。

而产品品质是绿城一以贯之的核心竞争力，一直被称为“中国教科书级的房企”，许多人称赞 “你们绿城的房子，比效果图更好看”，这也是其2021年业绩突出的关键所在。

由其打造的西溪雲庐、西溪诚园，以及上海黄埔湾、杭州凤起潮鸣和柳岸晓风等经典产品，已成为业内标杆和品质的代名词，旗下包含8大产品系列和22个产品品类，形成了特有的“绿城匠造 ”产品谱系，成为同行效仿和学习的对象。

二十余年的发展中，绿城在大本营杭州迎接过诸多 “取经者”和考察学习团，昆明地产圈至今流传着一段佳话，20年前晨光房地产公司准备在金殿旁边开发高端别墅项目，当时绿城口碑优质，被公认为“豪宅教父”，成为其打造产品的头号学习对象，曾多次到杭州参观，模仿绿城旗下别墅典范系列玫瑰园和桃花源。

这个项目便是后来的高天流云，如今依然是昆明的先进别墅和当红豪宅，据说当时晨光不仅从设计上模仿玫瑰园和桃花源，连部分建材，外墙的人造石，都特意选了绿城的供应商。

如今，绿城对产品的重视更加偏执，2022年开工排名前列件事就是高举品质大旗，将“产品品质”作为首次集团大会的核心议题，张亚东将产品品质列为绿城的“一号工程”，并提出了40字箴言：1.品质为先，守住底线；2.六品建设，重在落实；3.工作下沉，服务一线；4.优胜劣汰，刚性考核；5.风清气正，敬畏纪律。

绿城的目的很明确，这位特长生要向全面发展进阶，走“全品质、高质量”发展道路。

昆明缩影

这也是目前市场紧盯绿城拿地的另一深层次原因所在，不仅是因其反向拿地之多，也是因每一块地背后蕴藏的品质项目。

全品质、高质量发展劲头下，绿城带给了市场对其产品品质更大的想象空间。以昆明为例，其在双塔片区与复星合作开发的新盘——鳳起蘭庭，被赋予诸多期待。绿城·诚园是其首入昆明的项目，当年引发的现象级销售奇迹，昆明人至今印象深刻，2020年首开去化率高达90%，成为了绿城品质在昆明的现实案例。

所以，他们对于绿城布局昆明的壹号作品鳳起蘭庭追捧有加。因为鳳起系不仅是绿城旗下与桃花源系并称绿城TOP级的高端产品系，在昆明更是首秀，同为该系列的成都绿城凤起朝鸣已成为西南战略级作品。

昆明如同绿城在全国的一个缩影，带来品质的同时也带来信心。

一个月前，绿城在双塔片区摘得一宗地块引发莫大关注，本是一次平淡无奇的拿地，绿城却被冠以打开了昆明市场两扇冰冻的门，一个是昆明楼市2022年排名前列拿地的品牌房企，另一个是昆明3月土地市场迎来开门红。

行业下行阶段，市场需要这样的提振。

绿城二字，当下代表的不仅是品质，还有安全和稳健，对于购房者而言，安全意味着交付能力；对于地产从业者而言，是一种信守支撑。这当中有其背靠央企大股东中交集团的因素，更是其稳健经营的结果。

其不久前披露的年报，至今还在地产圈和投资圈内被津津乐道。

如今，绿城拿地依旧，继续按照自己的节奏精准投资，如同其去年在42座城市新增的101个项目，均位于安全性高、风险可控、利润兑现度高的重点布局城市。

对行业整体走向，绿城有客观的判断：一是行业总体稳定，二是结构逐步调整，三是长期趋向健康。这样的背景下，张亚东认为：“在战略战术清晰的情况下，绿城肯定能行稳致远。”